I disse dager utspiller det seg en dans mellom nevromarkedsføring og psykologi på den ene side og hjernen din på den andre.
I midten står lommeboken din, som kan risikere å bli offer for sleipe tilbud som den kommersielle merkedagen Black Friday byr på. Hele 99,5 prosent av varene er å få kjøpt til samme pris eller billigere resten av året, viser en oversikt.
Lenge har butikkene visst hva som selger. Men i nyere tid har forskningen lært mer om hvordan produkter selger. De har kartlagt hvilke mekanismer, kjemikalier og hjernesentre som er involvert når tilbudene trosser den sunne fornuften og kjøpetrangen tar over.
1. Dyrt skrot lurer snusfornuften
Når vi vurderer å kjøpe et produkt, avgjør hjernens pannelapper om vi trenger det. I pannelappene styres en stor del av fornuften og rasjonelle beslutninger.
Men moderne markedsføring forsøker å omgå den rasjonelle beslutningsprosessen.
Rabatter og tilbudsskilt har en evne til å aktivere et senter helt foran i pannelappene som hjelper med å ta verdibaserte beslutninger – uansett om tilbudet er godt eller ikke.
Når lokkemodellen virker, slår den av fornuftssenteret ACC. Og dermed treffer vi den beslutning butikken ønsker seg - i stedet for den som er best for oss.
Andre forsøk har vist at butikkene lett kan få deg til å kjøpe en forholdsvis dyr vare hvis de samtidig viser deg en såkalt lokkemodell. Lokkemodellen må være av en dårligere kvalitet. Samtidig må den være minst like dyr.
Lokkemodellen er med på å gjøre valget så åpenlyst at hjernens fornuftssenter, ACC, blir omgått når beslutningen skal tas. I stedet tar den såkalte insulaen over – en hjerneregion forbundet med intuitive beslutninger.
2. Frykt fører til behov for belønning i hjernen
Signalstoffet dopamin, som kontrollerer hjernens nytelsessenter, for eksempel under spennende opplevelser, spiller antagelig en rolle i de fleste kjøpsprosessene på Black Friday. En studie har for eksempel vist at bare synet av et produkt du vil kjøpe, utløser en dopaminbelønning i hjernen.
Én salgsstrategi kan være å skremme den potensielle kjøperen, for eksempel med risiko for tyveri, utrangert utstyr eller utilstrekkelige forsikringer. Taktikken manipulerer hjernens belønningssystem til å etterspørre et trygghetsskapende skudd dopamin – som kommer når du kjøper tilbudet.
Ifølge noen forskere kan utløsningen av dopamin gjennom shopping være vanedannende på samme måte som narkotika eller jakten på likerklikk på sosiale medier.
Belønninger gjør at det produseres dopamin i hjernen
Uventet belønning skaper glede
Hvis du opplever en større belønning enn forventet, eller hvis belønningen er helt uventet – for eksempel et overraskende stort antall likerklikk på et innlegg på Instagram – frigis store mengder dopamin.
Forventninger overtar styringen
Med tiden forventer du bestemte belønninger for bestemte handlinger, og dopaminet utløses ikke lenger av selve belønningen, men av forventningen om den, for eksempel når du åpner Facebook.
Manglende belønning fører til en nedtur
Får vi ikke den belønningen vi forventer – for eksempel likerklikk når vi åpner en app der vi er vant til å få det – faller dopaminproduksjonen drastisk. Det signaliserer at vi bør revurdere om en vane er ønskelig.
3. Begrenset antall skjuler produktets verdi
Hvis et tilbud er begrenset i enten mengde eller tidsrom, lures menneskehjernen til å kjøpe mer.
Forsøk har for eksempel vist at kunder kjøpte tre ganger så mye kjøtt ved et tidsbegrenset tilbud enn ved samme tilbud uten tidsbegrensning.
Skanninger har vist at hjerneaktiviteten økes foran i pannelappene hvis en ressurs er knapp. Senteret er typisk i bruk når hjernen skal vurdere verdien av en ting. Motsatt sank aktiviteten i et hjernesenter lenger bak i pannelappene, som er involvert i målrettede valg.
Atferden er ifølge psykologer et evolusjonært trekk som hos forfedrene våre sikret nok ressurser i perioder med knapphet.
4. Personlig tap oppildner til impulskjøp
I et bur får to kapusineraper en oppgave som belønnes med en bit agurk. Men når apene skal gjenta oppgaven, får den ene apen en velsmakende drue, mens den andre igjen får den kjedelige agurken – under store protester.
VIDEO: Se kapusinerape rase over dårlig tilbud
Lignende atferd forekommer hos mennesker. Forskning viser at følelsen av tap er viktigere i hjernen enn personlig vinning. Det psykologiske fenomenet kalles tapsaversjon og betyr kort sagt at vi setter større pris på det vi kan miste, enn på det vi har å vinne.
Det utnytter noen nettbutikker ved å selge produkter i begrensede serier eller opplyse hvor mange andre som i samme tidsrom ser på samme vare. Hjernen omsetter følelsen av konkurranse til en frykt for at andre stikker av med det som er bra – selv om tilbudet ikke er spesielt godt.
5. Eksklusive tilbud utløser oksytocin
Brusprodusenten Coca-Colas suksess er grunnlagt på rabattkuponger. Firmaet fant opp kupongene i 1887 og sikret seg dermed at amerikanerne drakk 8,5 millioner glass cola de neste 25 årene.
I dag har rabattkuponger forsvunnet til fordel for eksklusive nyhetsbrevstilbud, personlige rabattkoder og ekstrarabatter til lojale kunder. Men effekten er den samme.
En studie fra moderne tid viser at hjernen utløser oksytocin – et hormon forbundet med glede og kjærlighet – når vi får et tilbud som føles eksklusivt.
I laboratorieforsøket fikk noen en rabattkode på ti prosent når de handlet på nettet, mens andre ikke fikk noe. Blodprøver viste at oksytocinnivået steg med 38 prosent i gjennomsnitt.
Butikkene kryper inn i hjernen din og manipulerer tankene dine uten at du vet det.
Slik overvinner du tilbudenes makt
En ekspert på nevromarkedsføring har en rekke enkle råd som kan styre deg utenom de verste fellene på Black Friday.
- Undersøk: Undersøk varene på markedet slik at du har en formening om hvilke produkter som passer dine behov.
- Overvåk: Følg med på om prisen på varen har store svingninger eller om den stort sett aldri er på salg.
- Vurder: Ikke bestem deg med det samme, men legg varen fra deg og ta deg tid til å tenke deg om. Da vet du om du i praksis har behovet.